Disability washing, czyli kilka słów o inkluzywności na pokaz

Bartosz Tarnowski, zdjęcie - mężczyzna w okularach, ciemne włosy

autor: Bartosz Tarnowski – aktywista na rzecz praw osób z niepełnosprawnościami, związany z Polskim Forum Osób z Niepełnosprawnościami. Działał również jako edukator w Fundacji Nowy Głos i Warszawskiej Lidze Debatanckiej. Członek stowarzyszenia Wspólne Jutro. Redaktor Magazynu Kontakt.

Pozorna dostępność

Czy czułeś się kiedyś oszukany przez firmę, która deklarowała swoją otwartość na potrzeby pracowników z niepełnosprawnościami, ale gdy przyszło co do czego, piętrzyła problemy w zatrudnieniu? Narobiłaś sobie nadziei na skorzystanie z usług danej firmy, bo w reklamie prezentowano człowieka na wózku aktywnym – ale dla Ciebie jako osoby niewidomej strona internetowa tej firmy stanowiła barierę nie do przejścia? Zniesmaczyło Cię, że znany influencer, zamiast ponieść odpowiedzialność za swoje błędy, rozkręca kolejną akcję charytatywną na rzecz osoby z niepełnosprawnością?

Nie jesteś najprawdopodobniej jedyny lub jedyna. Pozorna działalność na rzecz osób z niepełnosprawnością może być bowiem celowym działaniem firmy, które miałoby poprawić jej wizerunek. W praktyce, to zaangażowanie firmy zatrzymuje się właśnie na tej powierzchownej warstwie, nie zmieniając nic w realnym działaniu firmy ani w życiu osób z niepełnosprawnościami.

Problem nie tylko osób z niepełnosprawnościami

Mogłeś już słyszeć o „green washingu” – uwielbianym przez linie lotnicze i firmy paliwowe, czyli wybielaniu swojego wizerunku poprzez drobne działania prośrodowiskowe. Podczas piłkarskiego mundialu wiele mówiło się o „sport washingu” (wykorzystywaniu sportu i sportowców do promocji i poprawy wizerunku danej marki często niezwiązanej ze sportem i zdrowym trybem życia), a przedstawiciele osób LGBT+ zwracają uwagę na „pink-washing”. Zmiana logo w social mediach na tęczowe w trakcie czerwcowych Parad Równości rzadko wiąże się z szerszym działaniem firm i wsparciem społeczności, np. poprzez zatrudnianie osób transpłciowych.

Tak samo można mówić niestety o „disability washingu” (inaczej znanym również jako „purple washing”¹) – pokazaniu reprezentacji osób z niepełnosprawnościami w reklamie czy social mediach, by osiągnąć zyski czy poprawić swoją reputację. Korporacje widzą w prezentowaniu swojej dostępności korzyść– niekoniecznie jednak ze względu na same osoby z niepełnosprawnościami i ich pracę czy portfele. Otwartość na klienta i pracownika z różnymi potrzebami to rzecz, z którą każda firma chce się kojarzyć – to ogromna wartość marketingowa i wizerunkowa dla organizacji. Jednak o ile łatwo napisać, że jest się inkluzywnym, to o wiele trudniej jest tę inkluzję rzeczywiście wdrożyć – a nawet sensownie pokazać.

Jak więc rozpoznać „disability washing” i odróżnić go od prawdziwego włączenia? Bardzo często możemy go zauważyć na pierwszy rzut oka: w reklamie pojawia się stereotyp dotyczący niepełnosprawności. Infantylizacja albo potraktowanie osób z niepełnosprawnościami jako przedmiotów opieki, którym nie należy się równość, a jedynie pomoc. Pojawienie się takich stereotypowych obrazków może być dla nas sygnałem: żadna osoba z niepełnosprawnością nie uczestniczyła w procesie powstawania takiej reklamy. Nie o inkluzję więc chodzi, a o własny wizerunek.

„Liguria do całowania”, ale czy dla wszystkich?

Włoski festiwal muzyczny w San Remo ciężko porównać ciężarem marketingowym do któregoś z Polskich festiwali – promowanie się w telewizyjnym bloku reklamowym poprzedzającym koncerty to pewność szerokiego dotarcia w całych Włoszech. Z takiej okazji postanowił skorzystać region Liguria. Przez tydzień w telewizji korzystano z dwóch spotów, które ukazują całujące się pary na tle pięknych krajobrazów regionu. Namiętne pocałunki par w różnym wieku, różnego koloru skóry, par jednopłciowych… i jedyny delikatny pocałunek w policzek między parą bohaterów poruszających się na wózkach.

Intencje były najpewniej dobre: uwzględniamy różnorodność osób i miłości przez nich okazywanej. Z tych intencji wyszło jednak powielenie dwóch stereotypów w ujęciu trwającym zaledwie sekundę. Obrazek ten bowiem nie wyszedł ze schematu i nie zaprezentował związku między osobą z niepełnosprawnością a osobą pełnosprawną, dodatkowo potwierdzając obiegową opinię o tym, że seksualność osób z niepełnosprawnością jest w najlepszym razie delikatna i czuła, ale na pewno daleka od namiętności. A to wpływa na to, jak osoby z niepełnosprawnościami są postrzegane jako partnerzy i partnerki przez pełnosprawną większość.

Pogłębienie krzywdzących stereotypów to niejedyny negatywny skutek podobnych kampanii. Jeśli bowiem dana marka prezentuje się jako inkluzywna i otwarta, a w rzeczywistości taka nie jest, problemy osób z niepełnosprawnościami w pracy, bądź w skorzystaniu z usług danej firmy mogą zostać siłą takiego marketingu zamiecione pod dywan.

Od krytyki do zmiany

Wiedząc już, czym jest disability washing, możesz takie sytuacje wskazywać i wzywając marki do realnych działań, stajemy się częścią ważnej zmiany. A jeśli wątpisz w to, czy jest to możliwe: przyjrzyj się temu, co stało się z Netflixem. W 2015 roku na ten popularny serwis streamingowy trafił pierwszy sezon „Daredevila”. Serial ten opowiada historie z uniwersum Marvela o superbohaterze, który jest niewidomy. Paradoksem jest, że dzieło było niedostępne dla osób z niepełnosprawnością wzroku – wypuszczono je pierwotnie bez audiodeskrypcji. Można więc postrzegać je jako przykład disability washingu – choć reprezentacja osób z niepełnosprawnością w kulturze jest ogromnie istotna, to ciężko się nią cieszyć, jeśli te same osoby nie mogą być jej odbiorcami.

Do działania przystąpiła wtedy duża amerykańska organizacja rzecznicza: Amerykańska Rada Niewidomych (American Council of the Blind). To ona wymusiła na streamingowym gigancie zmianę podejścia do dostępności treści. Dzięki temu już tydzień później „Daredevil” zyskał ścieżkę z angielską audiodeskrypcją. Na tym jednak koniec. Dalszy dialog doprowadził do podpisania porozumienia z serwisem streamingowym, a to – do trwałej zmiany podejścia. Zatrudniono też fachowca z misją: Heathera Dowdy, dyrektora do spraw dostępności produktu. Tylko w 2025 roku Netflix wypuścił 13 000 godzin treści z audiodeskrypcją w 34 językach – to wzrost o 30% rok do roku. I realny wpływ na możliwość odbioru seriali i filmów przez osoby niewidome i niedowidzące.

Mała sprawczość lepsza niż wielkie nic

Być może jednak nie jesteś aktywistką ani osobą z niepełnosprawnością – trafiłaś na ten tekst, bo jesteś właścicielką firmy, która chce zrobić coś rzeczywiście dobrego dla osób z niepełnosprawnościami, a widzisz tylko informacje, czego unikać. Mam dla Ciebie dobrą informację.

Mały krok, ale jasno komunikowany, będzie lepiej przyjęty niż wielka gra pozorów. Co mam przez to na myśli? Zrób jedną rzecz, ale dobrze. Stwórz ciche godziny w swoim sklepie, by osoby neuroróżnorodne mogły w tym czasie zrobić zakupy bez dodatkowo obciążających bodźców. Zadbaj o dostępność swojej oferty dla osób niewidomych czy Głuchych – ale zrób to, konsultując się najpierw z przedstawicielem danej grupy. Dostosuj swój budynek, a jeśli budujesz siedzibę od podstaw – zadbaj o jej dostępność na etapie projektu, by nie musieć potem wydawać na nią dodatkowych pieniędzy. Być może nie dasz rady zrobić wszystkiego – ale jasno to zakomunikuj. Fałszywa nadzieja jest gorsza niż ukrywanie informacji o dostępności. A jeśli zdarzy ci się popełnić błąd – przyjmuj feedback z uwagą. Bardzo często usłyszysz wiele praktycznych uwag, które pomogą tak dopasować ofertę, by była ona dostępna dla szerszego kręgu klientów.